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月曜日, 10月 26, 2020

【PR】米ランキングで2位を獲得したハイパーカジュアルゲーム「彼氏が浮気してるっぽい」。キーマンが語るヒットの要因とは –

 2020年6月末にリリースされ,アメリカのランキングで最高2位を獲得したハイバーカジュアルゲーム「彼氏が浮気してるっぽい」(英語名:Find Proof)。本作はプレイヤーが浮気調査を依頼された探偵となり,さまざまなミニゲームを通して浮気の証拠を集めていくゲームだ。

 「彼氏が浮気してるっぽい」を開発した東京通信によると,開発からマーケティングに至るまでAppLovinによる全面的なサポートを受けたことが,今回のヒットの大きな要因だったという。そこで本作の企画,プロデュース,ディレクション,マネタイズ,マーケティングを手がけた東京通信のアプリ事業部リーダー 土屋佑太氏と,AppLovinのBusiness Development Senior Analyst 中村 裕氏に話を聞いた。

東京通信のアプリ事業部リーダー 土屋佑太氏(左),AppLovin Business Development Senior Analyst中村 裕氏(右)

国内カジュアルゲームのヒットメーカーがハイパーカジュアルゲームで海外に挑戦

GamesIndustry.biz:
 本日はよろしくお願いします。さっそくですが,まず東京通信がどんな会社なのか教えてください。

土屋佑太氏(以下,土屋氏):
 東京通信は2015年に創業した会社で,メインとなるアプリ事業では3000タイトル以上のスマートフォン向けアプリをリリースしています。2019年までは,広告によってマネタイズするカジュアルゲームを,ほぼ国内向けにリリースしていました。その中には,国内ランキング1位を獲得したタイトルも多数あります。

 ただ企業としては,国内のカジュアルゲーム市場だけでは物足りません。そこでグローバル市場にチャレンジしようと考え,1年程前からハイパーカジュアルゲームに取り組んでいます。

GamesIndustry.biz:
 「ナゾトキの時間」も,実は東京通信のタイトルなんですよね。

土屋氏:
 そうです。世間の謎解きブームと相まって,「ナゾトキの時間」や「3分間ミステリー」は結構長く遊んでいただけていて,ずっとランキングに入っています。

東京通信が開発とマーケティングの管理を担当した「ナゾトキの時間」

GamesIndustry.biz:
 ただ,東京通信の名前は前面に出していないですよね。

土屋氏:
 ええ,子会社のMASKがパブリッシングしており,東京通信は主に開発とマーケティングの管理を担当しました。

GamesIndustry.biz:
 それでは直近でリリースしたハイパーカジュアルゲームの「彼氏が浮気してるっぽい」について説明をお願いします。

土屋氏:
 「彼氏が浮気してるっぽい」は,ハイパーカジュアルゲームの中でも「アソート系」と呼ばれる,複数の簡単なゲームを1つのアプリの中で次々にプレイしていくタイプのタイトルです。
 東京通信ではこれまで国内で展開するうえで,文化的に好まれるものやユーザーが好きなカテゴリーを前提にゲームを企画するケースが多かったんですけれども,本作ではそれをハイパーカジュアルゲームに応用しようと最初に考えました。それで調べてみたところ,アメリカには浮気調査の人気番組があり,人々が浮気に関心を持っていることが分かったんです。
 そこで,日本でもアメリカでも関心の高い浮気をテーマにしたゲームを作ろうと決めました。こちらは子会社のFTYがパブリッシングしています。

「彼氏が浮気してるっぽい」は,アメリカのランキングで最高2位になったアソート系のハイパーカジュアルゲーム

GamesIndustry.biz:
 ハイパーカジュアルゲームと言うと,プロトタイプを次々に作ってデータを見て,当たりそうなものだけを残して改善していくという手法が多いと思います。東京通信ではどのくらいの数のプロトタイプを作っていますか。

土屋氏:
 月に10本,多いときには20本くらい作っています。その中で2019年末の「Push Battle !」に続き,今回の「彼氏が浮気してるっぽい」がリリースに至ったというわけです。

GamesIndustry.biz:
 何名のチームで開発したのでしょう。

土屋氏:
 メインで関わったのは5名,プロトタイプ時は3名でした。

GamesIndustry.biz:
 今回,アソート系のゲームにしようとしたきっかけは何でしょう。

「彼氏が浮気してるっぽい」は,6月末から7月初頭にかけてアメリカのランキングで最高2位になっています

土屋氏:
 そこはやはり,市場のトレンドを踏まえています。当時アソート系のゲームがいくつかランキング上位にいたので。トレンドを考えるうえでいくつか参考にしているパブリッシャさんはいるのですがAppLovinのパブリッシングスタジオLion Studiosもそのひとつです。Lion Studiosは市場トレンドを作り出すデベロッパの1つだと捉えています。

GamesIndustry.biz:
 実際に,「彼氏が浮気してるっぽい」をプレイした人からの反響はいかがですか。

土屋氏:
 かなりダウンロードをしていただけて,リリースした6月末から7月初頭にかけてアメリカのApp Storeランキングで最高2位を獲得しています。その意味では,反響は大きかったといっていいと思います。

GamesIndustry.biz:
 ハイパーカジュアルゲームなので,マネタイズはすべて広告収入ですよね。どのような広告フォーマットを実装しているのでしょうか。

土屋氏:
 一般的なものばかりで,画面の遷移時に表示されるインタースティシャル広告,広告動画を視聴したユーザーに報酬を提供する動画リワードの広告,そして320×50ピクセルの画面下部に表示されるバナー広告やサイズが大きめのレクタングル広告を実装しています。
 この中で,インタースティシャル広告が圧倒的にメインの収益源となっています。

GamesIndustry.biz:
 例えば「このタイプのユーザーが多いから,この広告を表示する」といったような広告の最適化は,もうソリューションで自動化されているのでしょうか。

土屋氏:
 そうです。東京通信では,ハイパーカジュアルゲームはそんなにユーザーを選ぶべきじゃないと考えているので,各アドネットワークのアルゴリズムとAppLovinさんの提供する収益化ソリューション
「MAX」に任せて,広告枠の作成と設定については,逐一AppLovinさんに相談しています。
 ただSNSを見ているかぎりでは,「彼氏が浮気してるっぽい」に関してはおそらく女性ユーザーのほうが多いです。

中村 裕氏(以下,中村氏):
 そもそもハイパーカジュアルゲームのユーザーは,意外にも半分以上が女性なんですよ。内容によって男性が多くなったり女性が多くなったりするんですが,女性ユーザーをどれだけ獲得できるかが重要で,トップクラスのデベロッパはそこにも着目していますね。

土屋氏:
 女性ユーザーをいかに獲得するかは,企画時に意識しています。記憶が定かではないんですが,これはAppLovinさんからのアドバイスだった気がしますね。「彼氏が浮気してるっぽい」も,かなり女性ユーザーを意識しました。

AppLovinでは人気タイトルを実際にプレイして,トレンドの移り変わりをずっと見ており,その知見をもとに提案をしているんです

中村氏:
 AppLovinでは,ランキング100位200位くらいまでのタイトルは実際にプレイするようにしています。その中でトレンドの移り変わりをずっと見ているので,その知見をもとに「このアプリならこういうクリエイティブの見せ方がいいのでは」「今,こんなトレンドが来ています」という提案をしています。

GamesIndustry.biz:
 収益部分に関する開発は,どのタイミングで行うのでしょう。

土屋氏:
 マネタイズの最適化は,リリースの1週間前くらいからです。それまでは,ひたすらゲーム側の改善をしています。

GamesIndustry.biz:
 広告で獲得したユーザーは,どのように維持していくのでしょう。あるいは,次々にユーザーを入れ替えていく感じでしょうか。

土屋氏:
 維持というよりは,入れ替えに近いですね。トップクラスのデベロッパが開発したハイパーカジュアルゲームだと,翌日50%の継続率を誇るそうですが,まだそのレベルには達していませんから。また,全体的に継続率は下がっていると聞きます。

中村氏:
 そうですね。翌日50%が閾値と言われていた頃もあったんですが,クオリティが高いゲームが増えたこともあり,最近は翌日継続率が35-40%くらいでランキング上位にいるゲームも増えたように思います。直近はCPIが低くても多くのユーザを獲得できるアプリが増えたことと,リワード広告の導入手法も進化しており,RPI(Revenue per Install:1インストールあたりの収益)は増加傾向にあります。

土屋氏:
 ハイパーカジュアルゲームは,ある程度プレイして満足したら,広告で見たほかのゲームに回遊していくユーザーが多いんです。同様にほかのゲームで広告を見たユーザーが,新たに「彼氏が浮気してるっぽい」に流入してくるというサイクルで収益化できていると捉えています。

中村氏:
 ダウンロードしてもらった初日にどれだけ遊んでもらえるかが,一番大事なんです。「彼氏が浮気してるっぽい」は,最初のテストで初日のインタースティシャル視聴回数が他のランキング上位アプリと比べても多かったため,「面白いゲームだから遊んでもらえる」という手応えを得ました。

GamesIndustry.biz:
 最初のテストは,いつ頃実施したのでしょう。

土屋氏:
 4月です。東京通信では,ハイパーカジュアルゲームを3つのフェーズに分けて開発しており,フェーズ1ではまずFacebook上でプロトタイプの獲得効率をチェックし,一定のKPIを超えたもののみAppLovinさんでテストしていただきます。その数値を見て,獲得効率が良さそうだと判断できてから,フェーズ2でアプリの改善に入っていきます。

GamesIndustry.biz:
 企画開始からから3つのフェーズを経てリリースするまで,どのくらい期間がかかるのでしょうか。

土屋氏:
 理想は,1か月から1か月半です。その中でプロトタイプを作るのは3〜4日。「彼氏が浮気してるっぽい」は,リリースまで2か月くらいと少し時間がかかってしまいました。それでAppLovinさんから,「もっとスピード感を持ったほうがいい」というアドバイスを受けましたね。

中村氏:
 ハイパーカジュアルゲームは,アイデアを真似されることが少なくないんです。「彼氏が浮気してるっぽい」はテーマも初期段階での内部KPIも本当に良かったので,先にやられてしまったらもったいないと思い,特に早期のリリースをお願いしました。

GamesIndustry.biz:
 そうした開発過程は,もともと東京通信で採用していたものなのでしょうか。

土屋氏:
 Facebookでの獲得効率のチェックはもとからやっていましたが,フェーズ1のテストはAppLovinさんからのご提案を受けてお願いしています。

GamesIndustry.biz:
 フェーズ2以降は,どのような改善を行うのでしょう。

土屋氏:
 このアプリを,広告としていくらの単価で出稿できるかという閾値を引き上げるために,広告への接触回数や継続率などの数値を改善していきます。今回はアソート系ですから,「このミニゲームを入れてみよう」「このミニゲームは改善の余地がある」といった感じで進めていきました。

中村氏:
 「彼氏が浮気してるっぽい」はリワード広告導入前のインタースティシャル広告のみの時点で,最初からスコアが良かったんです。なので,その流れでゲームのコンテンツを充実させていこうというお話でしたよね。

土屋氏:
 そうです。ただ,最初の読みどおりアメリカでは受けたんですけれども,ほかの国では文化的に浮気に関心がないのか,大きく跳ねなかったという印象です。

GamesIndustry.biz:
 もともと東京通信では,「浮気サレ女」などの浮気をテーマにした国内向けカジュアルゲームアプリをリリースしていますよね。それらのタイトルで得た知見が,「彼氏が浮気してるっぽい」の企画・開発に役立ったことはありますか。

土屋氏:
 あまりないです。参考になったのは,浮気というテーマくらいですね。東京通信の国内向けカジュアルゲームは言葉に頼ったものが多いので,グローバルで展開しようとすると言語がネックになるんです。今回はハイパーカジュアルゲームとしてどういう見せ方がいいのか,他社のタイトルを見て研究しました。

中村氏:
 ヒットするアソート系ゲームの広告は,すごく引きの強いミニゲームが1つ以上あるか,全体のテーマがすごく良いかのどちらかなんです。「彼氏が浮気してるっぽい」は,テーマが響いたんでしょうね。ミニゲームでストーリーを作っていき,浮気した男を懲らしめるという流れが良かったですね。

ゲームのテストから収益の最大化,広告まで全面的に手厚いAppLovinのサポート

GamesIndustry.biz:
 AppLovinのサポートは,「彼氏が浮気してるっぽい」の開発から受けるようになったのでしょうか。

土屋氏:
 サポート自体は「Push Battle !」でも受けていたんですが,本格的にお願いしたのは2020年に入ってからです。「Push Battle !」を実際にリリースしてみて不明点や反省点が出てきたので,ハイパーカジュアルゲームのパブリッシャであるLion Studiosを傘下にしていることや,収益化ソリューションのことも含め,AppLovinさんに定例で相談に乗っていただくことにしました。結果として,「彼氏が浮気してるっぽい」をリリースまで持っていけたんです。

中村氏:
 ほかにもAppLovinのクリエイティブチームSparkLabsが,「彼氏が浮気してるっぽい」のリリース時に広告用のクリエイティブを提供しているんですよ。ハイパーカジュアルゲームはデータドリブンですから事前にクリエイティブテストをして良いか悪いか判断できるので,良いものに関しては先回りして動くように心がけています。

土屋氏:
 AppLovinさんは,お願いする前に僕らにとってポジティブな行動を取ってくださるんです。期待できるものを僕らが作れれば,それに見合う以上の動きをしてくださるので,助かっています。

GamesIndustry.biz:
 AppLovin のクリエイティブチームが提供した広告はどんな内容だったんでしょうか。

中村氏:
 ゲームの進行は,浮気調査の依頼を受けて,ミニゲームで証拠を集め,最後に依頼者が浮気をした男をビンタするという流れなんですが,広告はそれを1つのストーリーにして,ゲームが持ついろんな要素を見せるというコンセプトで作りました。

GamesIndustry.biz:
 AppLovinのサポートを受ける前と後で,具体的に何が変わりましたか。

土屋氏:
 AppLovinさんのテストをフェーズに組み込んだので,判断の確度が上がりました。次に社内では気づけない部分の指摘,とくにAppLovinさんはマーケティング面におけるデータ量が圧倒的に多いので,それに基づく客観的な指摘をしてくださるんです。指摘によって,目標数値の再設定などができるので大変助かっています。

中村氏:
 AppLovinはグローバルに展開する広告プラットフォームですから,多くのデベロッパさんとお付き合いしている強みはあります。ただやはりトップランキングのアプリを中心に自分でプレイしまくって分析し続けることが重要だと考えています。トレンドの移り変わりは早いので、リワード広告の導入手法含めて上位アプリのノウハウを自分でいち早く見つけ出して共有させていただくようにしています。

GamesIndustry.biz:
 そのほか,どんなサポートを受けているのでしょうか。

プロモーションとマネタイズを安心してお任せでき,開発に集中できるので本当に助かっています

土屋氏:
 テストをお願いしているアプリの結果を出していただいたり,「こういうゲーム性を追加してみてはどうか」とゲーム自体のアドバイスをいただいたり,先ほど話したアドスコアの目標数値を提案していただいたりしています。またリリース直前やリリース後には,マネタイズの最適化のために「こういう広告枠を追加しませんか」とご提案いただいたり,僕から「この枠を追加するのはどうでしょう」と相談したりすることもあります。そうやって,一気通貫でサポートしていただけるのでありがたいですね。

 加えて,僕は企画・開発をやりながらプロモーションとマーケティングも手がけているので,手が足りなくなるときが結構あるんです。そんなときも,ここにいる中村さんにプロモーションとマネタイズを安心してお任せでき,開発に集中できるので本当に助かっています。

中村氏:
 そうした相談の中で,土屋さんが「継続率を上げるのに苦戦している」という話をしていたことを覚えています。その結果「彼氏が浮気してるっぽい」では,いろいろなミニゲームを遊べるアソート系を選択したんだと思います。

GamesIndustry.biz:
 海外展開についてはどうでしょう。AppLovinのサポートがあることで,やりやすくなりましたか。

土屋氏:
 やりやすくなったと言うか,海外展開にチャレンジするために必要なものを教えていただけることが大きいですね。お話ししたとおり,これまでは国内展開がほとんどでしたから。

GamesIndustry.biz:
 それでは「彼氏が浮気してるっぽい」に導入しているAppLovinの収益化ソリューション「MAX」についても教えてください。先ほどお話にも出てきましたが。

中村氏:
 「MAX」は,アプリ内ビディングを活用する収益化ソリューションです。これまで主流だったのはウォーターフォール形式なんですが,それだと広告を介してマネタイズしようとするパブリッシャが,例えば広告枠1つにつきネットワークAなら40ドルで販売,それで売れなかったらネットワークBに35ドル以上で,それでも売れなかったらネットワークCに30ドル以上で,といったようにフロアプライスを決め,あらかじめ決められた配信順位で各プラットフォームの広告を配信します。
 一方アプリ内ビディングは,すべてのネットワークで一気にオークションをして一番高い価格を付けたところに広告枠を販売して収益を最大化するという仕組みなんです。

GamesIndustry.biz:
 アプリ内ビディングのメリットは何でしょう。

中村氏:
 ウォーターフォール形式だと,下位にあるプラットフォームが高い案件を持っていたとしても,自分の順番になるまで広告を配信できないため,必ずしもデベロッパ様の収益が最大化されません。また,ウォーターフォール形式では細かい設定が必要で運用の手間がかかります。 
 これに対してアプリ内ビディングは,1回のオークションで収益を最大化できますから,運用の手間がかからず効率的です。

GamesIndustry.biz:
 現在は,アプリ内ビディングが普及しつつある段階なのでしょうか。

中村氏:
 そうです。ただ,まだアプリ内ビディングに対応していないネットワークもあるので,ウォーターフォール形式とのハイブリッドで収益を最大化する方式が現在の主流です。「MAX」もこのハイブリッド型に対応していますが,ビディングを最大限に活かすプロダクト設計になっていることが特徴です。

GamesIndustry.biz:
 そのほか,「MAX」ならではの特徴はありますか。

中村氏:
 「MAX」は先日,「アドレビュー」機能を実装しました。これは,自社アプリにどんな広告が出ているかを確認できる機能です。ブランドセーフティの観点から,アプリにふさわしくない広告が出ていないかをチェックでき,それがどのパートナーからの配信かなどの特定が可能です。他社のクリエイティブの研究にも使えると思いますし,非常に利用価値の高い機能だと思います。MAXではマネタイズの最大化のみでなく,デベロッパさんが欲しいという機能を続々と追加していきます。ぜひご期待ください。

GamesIndustry.biz:
 確認ですが,「MAX」はハイパーカジュアルゲームだけに向けたソリューションではないですよね。

中村氏:
 モバイルアプリ全般で広く使っていただけます。例えば日本だと,マンガのアプリにも導入されています。

GamesIndustry.biz:
 それでは,東京通信が「MAX」を導入したきっかけを教えてください。

中村氏:
 ちょうど1年くらい前,「MAX」がローンチしてすぐに「ナゾトキの時間」で実際に収益が上がるかどうか試していただいたんです。それで結構ガッツリと効果が出たので,そこから使っていただけるようになりました。
 ただ最初の頃は,「UIが使いにくい」とご指摘いただいたんです。徐々にアップデートを重ねて,今はかなりご満足いただけていると思います。

土屋氏:
 そうですね。今はもう「MAX」のKPIがないと,指標をゼロから立ち上げないといけないくらい重要な存在となっています。
 ただ僕自身はソリューション単体と言うよりも,アプリ開発やマーケティングなどのサポートを含めて一気通貫でAppLovinさんにお任せできるところに魅力を感じています。他社さんが相談に乗ってくれないというわけではないですが,AppLovinさんにはレスポンスの速さや分かりやすさ,相談しやすさといった面でアドバンテージがあると思います。

GamesIndustry.biz:
 それでは最後に,両社の今後の展望などを教えてください。

土屋氏:
 国内に関しては,誰が見ても東京通信がNo.1 デベロッパだと言われるようになりたいですし,ハイパーカジュアルゲームに関してはスマッシュヒットと呼ばれるレンジのヒットを出したいです。そこに向けて作っていきますし,引き続きAppLovinさんにもサポートしていただきます。

中村氏:
 東京通信さんを含め,ハイパーカジュアルゲームで日本のデベロッパさんが成功する事例が増えています。日本はもともとゲームを作るのが得意な国ですから,今後も続々とグローバルで成功するデベロッパさんが出てきてほしいですし,その際にAppLovinにできることがあれば,ぜひお手伝いしたいと考えています。

土屋氏:
 もう1つ,東京通信では常に人材を募集しています。エンジニアに関しては,ゲーム開発経験があると嬉しいですが,モチベーションがあれば別の業界で働いていた人でも構いません。
 またハイパーカジュアルゲームにとって,デザイナーは本当に重要だと感じていて「このゲーム,こういう見せ方にしたらいいのに」という視点でアプリを俯瞰できる人材がほしいですね。
 個人でハイパーカジュアルゲームを開発していたけれど,資金や開発スピードの面であきらめたという人もぜひ。

GamesIndustry.biz:
 ちなみに会社の規模や平均年齢などを教えてもらえますか。

土屋氏:
 2020年3月末の時点で,正社員は東京通信単体で37名,子会社を含めて41名です。男女比は6:4で,平均年齢は34.7歳と少々高めかもしれませんが,これは僕も含めた創業時のメンバーが一時代前の有名デベロッパ出身の人材が多かったことや,経験者をメインで採用してきたことが理由です。
 社風は,良く言えばいくらでもチャレンジできますが,逆に「何かをやれ」と指示されることはないので,自分で動かなければ何も動かないというものです。ポジションに限らず,自走できないと周囲から評価されることは難しいかと思います。熱量を持って自分から動く人材が社風に合うと思いますので,我こそはと思う方はぜひ話を聞きに来てください。

GamesIndustry.biz:
 ありがとうございました。

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・累計3000本を超えるアプリリリース実績
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・2019年 Appleべストアプリ 3位「ナゾトキの時間」
・「PushBattle」「FindProof」の2タイトルでアメリカ2位

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