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火曜日, 9月 22, 2020

ゲーム業界はNetflixやSpotifyから何を学べるのか? –

先日開催されたChanging Channels カンファレンスでは,専門家がサブスクリプションがエンターテインメントの世界に与える影響について議論した。

 ゲーム業界では,サブスクリプションは何も目新しいことではない。従来のMMOの月額料金から,PlayStation PlusやXbox Live Goldを利用したマルチプレイヤーゲームのサービス料に至るまで,プレイヤーはビデオゲームにアクセスするために定期的に支払いをすることに慣れている。

 しかし,コンテンツのライブラリを購読するという点(他のすべてのエンターテイメントの形態を支配するようになったモデル)からすれば,ゲーム業界が追いついてきているように感じられるかもしれない。PlayStation Nowは2014年から提供されているが,ゲーム内でのサブスクリプションがどのように機能するかに注目が集まったのは,間違いなくXbox Game Passの台頭によるものだ。

 Netflix,Spotify,Amazon Primeなどは,このモデルがテレビ,映画,音楽でうまく機能することをすでに証明しているが,ゲーム会社が独自のサブスクリプションサービスを定義する際に,どのような教訓を得ることができるだろうか? これは,先日開催されたChanging Channelsカンファレンスでのセッションの中心となった疑問だった。

これは,最近のChanging Channelsカンファレンスで行われたセッションの中心となる質問だ

 パネルではまず,サブスクリプションが消費者のエンターテイメントへの関わり方をどのように変えてきたかについて議論し,Midia Research のシニアアナリストである Karol Severin 氏は,マルチタスク化の傾向が強まっていると指摘した。視聴者の注意を引き止めることができるエンターテイメントはもはや1つではなく,とくに若い人たちは,友人とのFaceTime通話中にゲームをしたり,ノートPCでNetflixを見たりすることが多くなっていると,Severin氏は述べている。

 「ゲームでの長時間のセッションでの消費は目新しいものではありませんが,ビデオゲームでそれが発生したという事実は,ちょっとした競争圧力を生み出しています」と Severin 氏は語る。「しかし,ゲームは音楽や特定の動画サービスよりも間違いなくマルチタスクに対応できる立場にあります。Fortniteのようなゲームは,ゲームだけではなく,それ自体がエンターテイメントの場になり得ることを示してくれています」

 マルチタスクが現状を打破する中で,同アナリストは「ゲームは今後も検討すべきことがあるでしょう」と警告している。

 最近では20世紀フォックスでホームエンターテイメントに10年を費やし,現在はインフルエンサーマーケティングエージェンシーのFourth Floor Creativeで働いているRobert Price氏は,サブスクリプションサービスの出現は,消費者がエンターテイメントでの「無限の選択肢」に慣れてしまったことを意味すると述べている。



 人々は今,何かに時間を費やし続けるかどうか,それがテレビシリーズであろうとGame Passのタイトルであろうと,非常に迅速に決定する。Price氏は,これだけ多くのコンテンツが用意されている以上,ユーザーがコンテンツに目を通すのは「自然なこと」であり,クリエイターが最初からユーザーの心をつかむことがより重要になっていると主張した。氏は続けて,サブスクリプションは「新しいものとは何かという認識」を含めて「すべてを変えてしまいました」と語る。

 「映画やテレビの業界は,コンテンツの独占的な窓口としてのビジネスを築いていました」とPrice氏は説明する。「ストリーミングは,それを奪ってしまったのです。新しいコンテンツがたくさんあるので,その価値の認識が変わってきています。これはゲームパブリッシャにとって,今後のことを考えるうえで興味深いことかもしれません:ストリーミング機能は,人々に非常に迅速に異なるものを試してもらうことができます」

 氏は続ける。「人々は必ずしも新しいコンテンツを待つことに価値を見出しているわけではなく,すぐにでも手に入れたいと思っています。そのプロセスは,パンデミックの影響で加速しています」

「人々は必ずしも新しいコンテンツを待つことに価値を見出しているわけではなく,すぐにでも手に入れたいと思っています」 -Robert Price氏

 パネルはまた,従来のプラットフォームでは委託されなかったような番組など,サブスクリプションによって「より広範なコンテンツがテレビで作られるようになった」ことを意味していると指摘した。ゲームにも同様の傾向が見られ,Microsoft は Ninja Theory や Compulsion Games などのスタジオを買収し,インディーズと AAA の中間の製品を含む Game Pass ライブラリを充実させている。

 Severin 氏は,テレビの主流番組の定義に変化が生じていると述べている。従来,このラベルは幅広い視聴者を対象としたコンテンツにのみ適用されていたが,サブスクリプションサービスの台頭により,”ニッチが新たな主流 “となっているのだという。企業は現在,特定の市場で特定の視聴者に “スーパーサービス “を提供することに注力しており,これらの視聴者が世界中に出現することで,”ニッチをマスにする “ことができるようになっている。

 テレビシリーズは,従来のプラットフォーム上と同様に,サブスクリプションサービスでは長続きしていないことが観察された。歴史的には,米国の番組は独立系放送番組を達成するために100エピソードまで押し進められるようになっている。これにより制作会社は1エピソードあたりの価格を高めにライセンスや再放送のために販売することができていた。今では,牽引力を得られない場合や,期待される生産コストがあまりにも高価になってきている場合 ― 品質に関する視聴者とキャストの給与の両方の期待 ― ,2シーズン後に中止するようになっている。

 Severin氏は,長期的なエンターテインメントとして適応性があることが証明されているゲームには,実はこれがチャンスであると主張している。

「ファンダムを収益化することは,今後50年間の成長を促進するための絶対的な鍵となります」 -Karol Severin氏

 「あるゲームのシーズン1とシーズン2のパスでブレイクしたとしましょう」と氏は語る。「シーズン3のパスを作るために,より高価にする必要はありません。俳優や女優が要求するようなジャンプにはならないでしょう。ゲームにとっては,サブスクリプションサービスにしようとしている資産の寿命を延ばせる機会になるかもしれません」

 パネルはまた,テレビや映画の定額制サービスが,Netflixの「フレンズ」やDisney+で再放送された長い間公開されていなかった番組などでは,新作と同じくらい人々を惹きつける有名な番組に変わっていることにも言及した。

 Price氏は,人々が認知しているメインストリームのIPは,魅力的なコンテンツを幅広く提供するうえで大きな役割を果たしていると述べ,Severin氏は,これはエンターテインメントの幅広いトレンドの表れであると指摘している。

 「音楽でもテレビでも,そしてゲームでも,すでに起きているように,消費やコンテンツへのアクセスを収益化し,実際のファンダムを収益化するという大きな変化が起きています」

 「消費へのアクセスがコモディティ化しつつある中で,ファンダムのマネタイズは今後10年程度の成長を牽引する上で絶対的な鍵となります。消費者は,すべての音楽へのアクセスの価値が9.99ドルで,すべてのビデオへのアクセスの価値が14.99ドルか20ドルであることを学んでいます。消費者の感情に触れることができてこそ,スーパープレミアムに到達できるのです」

Rocket Leagueは,ソニーのPlayStation Plusのサブスクリプションサービスに接続することで,初期の成功を築き上げた
ゲーム業界はNetflixやSpotifyから何を学べるのか?

 各業界はおろか,エンターテイメントのあらゆる分野においても,これだけの数の定額制サービスが利用可能なのだから,消費者には疲労感があるのではないか,あるいは少なくとも,人々が契約する定額制サービスの数に限界が見え始めているのではないかと考えるのも無理はないであろう。

 しかし,Midia Researchのデータによると,そうではないことが分かっている。Severin氏の報告によると,2020年第2四半期には,消費者の19%が3つ以上のエンターテイメントのサブスクリプションにお金を払っていた。―2019年の同四半期の13%から増加している。動画だけを見ると,2つ以上の動画サービスに加入している人は18%から28%に増加している。

 人々がより多くのサービスに加入するのを止めるものは何もないように見えるが,代替案が豊富にあることは,彼らが加入をキャンセルするのを止めるものも何もないことを意味している。

 「何かであなた自身を区別できることは本当に重要です」とSeverin氏は語る。「現時点では,インタフェースや発見性ではなく,コンテンツによって区別されています。しかし,発見性は本当に大きな問題です。コンテンツが多ければ多いほど楽しめなくなるからです。Netflixだけに入っていて,2時間しか視聴時間が取れない場合,残りは1時間40分だけです。なぜなら,あなたは20分かけて何を見るか決めるからです。それでも,あなたは毎月同じ料金を払っています。私にとっては,それが対処されなければ,潜在的に否定的な感情に発展する可能性があります」

「プロセスから 2回のクリックを削除できるなら,それは何百万ドルもの価値があります」 -Karol Severin氏

 Jenny Priestley氏は,「UIを中心に多くの議論が行われています。いくつかの企業が,視聴者がどのように視聴しているか,視聴者がどの部分を視聴しているかを見るためにAIを使用することを検討していることを知っています。また,(異なるサブスクリプションとプラットフォームを一緒に)バンドルすることや,消費者がサブスクリプションにお金を払うのではなく,見たいコンテンツにお金を払うサービスのビジネスケースが実際にあるかどうかについても議論されています。たとえば,ある特定の番組の全シーズンを見ることができるなどです」

 「ストリーミングサービスのバックエンドでは,さまざまなベンダーがユーザーに何を提供するかを検討しており,多くの作業が行われています。一部の企業は(ユーザーを部族と定義しており),部族が見たいと思うものを提供することで,部族が見つけやすくしています……。 プラットフォームの中には,サービスの最新情報を伝えるのが苦手なところもあります。そのため,私はしばしば何かを見逃してしまい,それがあることに気づきません。私はアルゴリズムがそれを提供するまで見ることができないのです。なぜなら,ほかのものを見ているからです」

 Price 氏は,より多くのサブスクリプション サービスが登場すればするほど,発見性が問題としてさらに重要になってくると指摘している。その例として,氏は,ハリウッドの主要なスタジオがすべて期待されているという事実を指摘した。その一例として,Severin氏は,ハリウッドの主要なスタジオぼすべてが年末までに独自のサービスを提供することが予想されているという事実を指摘した。

 Severin 氏は,どのようなサービスでも加入者を維持するためには,インタフェースがますます重要な役割を果たすことを強調し,次のように付け加えた。「アプリやウィンドウを切り替えたり,何か他のものをクリックしなければならないなどの摩擦を取り除くことができるものは何でも,プロセスから 2 回のクリックを取り除くことができれば,それは何百万ドルもの価値があります」

 ゲームにおけるサブスクリプションの効果を具体的に見てみると,Xboxは最近,Game Passがすべてのプラットフォームでライブラリに含まれているタイトルの売り上げを実際に牽引していると主張している。同様に,PlayStation Plusの加入者に一時的に無料ゲームとして提供されたことで人気を博したRocket Leagueもそうだ。この契約によってPsyonixは長年にわたって成功を収めていた。

 しかし,これらのルールは例外なのだろうか? Xbox Game Passの効果は,このようなサービスの盛り上がりがまだ新しいうちの,一時的なものなのだろうか? Price氏は確かにそう考えているようだ。「この議論は,コンテンツが大手プロデューサーからNetflixにライセンスされた当初に行われていたもので,コンテンツ全体の売り上げに貢献するというものでした。最初は少しだけ効果がありましたが,時間の経過とともに効果はなくなりました。その効果は確実に薄れていったのです」

 Severin 氏は,サブスクリプションサービスの成功例や失敗例は,塩を1つまみにして考える必要があると指摘している。

 「この変革が進むにつれ,多くの企業が多くの異なるシナリオを推進していくことになるでしょう」と氏は語る。「どの企業も最終的な目的が少しずつ違うので,それは非常に自然なことです。そう考えると,Xboxがそのようなシナリオを推進するのは理にかなっています。多くの業界や業種にまたがるエコシステムの上にビジネスが成り立っているのであれば,ゲームユニットの経済性をそれほど気にする必要はありません」

「映画に存在するビジネスモデルは,80数年前から存在していますが,6年で吹き飛ばされました」 -Robert Price氏

 「一方で,たとえばTake-Twoのような場合は,ARPUが低下する可能性があるため,そのような物語を押し付けたくないのは理にかなっています。純粋なゲーム会社だからこそ,その価値を引き出せる場所がほかにはないのです」

 これらの相反する物語の背後には,重要なポイントがある:サブスクリプションサービスの台頭は,プレミアムモデルの終焉が迫っていることを意味するものではないということだ。Price氏は,定額制サービスと60ドルの大ヒットゲームが何百万本も売れ続ける市場には十分な余地があることを示唆している。「両者は共存できます」と氏は語る。「必然的に,時間が経つにつれて,60ポンドや70ポンドのゲームは少なくなり,ストリーミングのほうが多くなるでしょう。しかし,それはすでに事例の一種です」

 サブスクリプションサービスは,間違いなくゲーム業界の将来において重要な柱となっている。Xbox Game Passの成功,そしてEAやUbisoftのようなAAAパブリッシャでさえもその手を試しているので,噂されている「ゲームのNetflix」になるための戦いがすぐに終わるとは思えない。真の問題は,これが業界全体に利益をもたらすかどうかということだ。サブスクリプションがテレビや映画のビジネスにプラスになったか,マイナスになったかという質問に対して,パネリストたちはやや複雑な反応を示した。

 Priestley氏は,それは誰に聞くかによると主張している。Netflixは当然のことながら有益だったと言うだろうが,制作会社はまだ両方に提供していると言うだろう。視聴者は,このようなサービスの利用が増えていることを考えると,明らかに有益性を認めている。

 Price氏は,サブスクリプションは「業界をあらゆる認識を超えて変えてしまいました」と述べ,その速さに驚いている。「映画に存在するビジネスモデルは80年以上前から存在していましたが,6年で吹き飛ばされてしまいました。しかし,人々はより多くのコンテンツを消費し,モデルは指数関数的に成長しています。ストリーミングサービスが10億人の加入者数を達成するのはいつになるのでしょうか? そう遠くないと思います。そして,長期的には莫大な財務的リターンが得られるので,Netflixの株価が高いのもそのためです」

 「私にとって,これは我々が生きている世界の必然的な結果であり,デジタル革命の結果です。最終的には非常に高い利益を生むことになるでしょう」

 Severin氏は,サブスクリプションが業界をさらに破壊することは避けられないと結論付け,破壊的な何かに取り組むことを検討している企業にとっては,今が本当に良い時期であると示唆した。

 「ゲームのストリーミング化が進むにつれ,純粋に従来のモデルに留まりたいと考える企業も出てくるでしょう。市場が衰退する中で収益性の高いビジネスを運営することはまったく問題ありません」と氏は語る。「実際には,成長市場よりも収益性の高いビジネスを展開することもあります」

 「しかし,この新しい世界と新しい消費者の行動に合わせて,成長,拡大,構築をしようとするならば,そのようなことはありません。新しい世界を潜在的に取り込んで,古いインフラを改造するよりも,まずそれを念頭に置いて構築を開始する方が簡単です。それはほとんどうまくいきません」

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