【ACADEMY】中国で広告クリエイティブを成功させるために知っておくべきこと –

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NativexのIrene Yang氏が,収益性の高い中国市場への参入を希望するモバイルデベロッパをサポートする。

 モバイルゲームは世界中で急速に拡大しているが,その中でも中国は,マーケティングや広告活動で成功を収めたいと考えているデベロッパにとって魅力的な市場だ。

 世界最大のモバイルゲーム市場である中国では,6億8500万人のゲーマーの90%以上が携帯電話でプレイしており(参考URL),モバイルゲームの収益はゲーム業界全体の75%を占めている。

 欧米のアプリデベロッパにとって,中国は大きなチャンスとなっている。しかし,進出に伴う文化的な課題は,氷山の一角にすぎない。他の市場と同様に,ユーザーを真に理解することは,市場シェアを獲得し,関連性を維持するために最も重要となっている。

 ここでは,中国で広告クリエイティブを成功させるために知っておくべきことと,そのためのヒントを紹介する。

中国のモバイルゲームの文化は,米国と比較して

 中国とアメリカのユーザーが選ぶゲームには,スタイルや文化的な違いがいくつかある。中国のユーザーは伝統的に,原神やHonor of Kingsなどのミドルからハードコアのゲームを好み,アプリストアのチャートで常に上位を占めている。一方,米国のユーザーは,Homa GamesのKaiju RunやVoodooのFat 2 Fitのようなハイパーカジュアルゲームやカジュアルゲームを好む傾向がある。

中国で爆発的に普及したハイパーカジュアルゲームは,ゲームダウンロード全体の30%を占めるまでになっている

 とはいえ,近年ハイパーカジュアルゲームは中国で大きなブームを引き起こしている。これは,TencentがVoodooに出資したことや(関連海外記事),中国の多目的メッセージング,ソーシャルメディアモバイル決済アプリであるWeChatの中で,中国のユーザーが「ミニゲーム」と呼ばれる多くのハイパーカジュアルゲームをプレイできるようになったことに起因している。これにより,非常に多様な視聴者が集まり,多くの新しい広告フォーマットを試すことができるようになった。

 中国で爆発的に普及しているハイパーカジュアルゲームは,現在,ゲームダウンロード全体の30%を占めている。欧米のデベロッパが中国で成功を収めるようになったのは,中国のユーザーが最も反応する広告フォーマットを見極めるために,現地のクリエイティブスタジオと協力してクリエイティブを正しくローカライズしたことが一因だ。その結果,ユーザーの心に響くクリエイティブが重要視されるようになり,ローカライズが非常に重要になってきた。

欧米の広告主が中国でうまくいかない点は?

 中国のモバイルゲーマーは,アメリカのゲーマーとはまったく異なる。中国のゲーム環境は他のAPAC諸国とは別物だと理解することが非常に重要だ。中国のゲーマーは,中国的なデザイン,音楽,テーマなどが盛り込まれたゲームに惹かれる傾向がある。

 中国のプレイヤーにとって,全体的なゲーム体験は非常に重要だ。このことを証明するように,Day7のリテンションが他の先進国市場よりも高いことは珍しくない。これは,中国のパブリッシャが,他の人と交流できるかどうかがゲーマーにとって重要なポイントであることを認識しているからだと考えられる。

中国のソーシャルメディアを活用してエンゲージメントを高める

 中国のマーケティング担当者は,ゲームを紹介したり,ユーザーに遊び方を教えたりするために,中国ではKOL(Key Opinion Leaders)と呼ばれる地元のインフルエンサーを大いに活用している。米国とは異なり,中国ではソーシャルゲームが大きく成長している。既存のソーシャルメディアプラットフォームがインフルエンサーと協力して,ソーシャルメディアコンテンツとモバイルゲームのハイブリッドを作成している。欧米でも流行しているが,まだ同じ規模のものはない。

NativexのIrene Yang氏
【ACADEMY】中国で広告クリエイティブを成功させるために知っておくべきこと

 これに加えて,中国国内のソーシャルメディアの状況と,各プラットフォームが中国の各層にどのように適合するかを理解することも重要だ。

 TikTokに似たショートビデオ共有プラットフォームであるKuaishouは,北京や上海に比べて経済力の低いTier3や4の都市で非常に人気がある。Kuaishouでは,プラットフォーム広告費の大半をゲーム系広告主が占めている。これは,これらの新興都市では,クレームをつけるユーザーに大きな需要があるからだ。

 中国のユーザーが慣れ親しんでいるもう1つの興味深い要素は,画面上に大量のテキストが表示されることだ。箇条書きのコメントは,Bilibiliなどの中国の動画配信アプリでは定番の要素だが,モバイルゲームやクリエイティブにも徐々に浸透してきている。見過ごされがちな広告要素だが,欧米の広告主が中国市場でエンゲージメントを高めるのに役立つ可能性がある。

革新的な広告フォーマットが世界市場を席巻している

 中国のパブリッシャは最近,リッチで没入感のあるゲームを開発するための新しい革新的なフォーマットとして,Unreal Engine 4を採用している。Unreal Engine 4は,ゲームデベロッパの間で人気を博しているだけでなく,高品質な動画広告を提供するメディアバイイングの分野でも注目を集め始めている。

 中国の広告主がUE4広告を採用したことで,ミッドコアゲームからハードコアゲームまで,よりリッチなレベルの広告クリエイティブセットを短時間でテストし,反復することが可能になった。

中国市場での競争激化に伴い,ゲーム広告にはより高いオリジナリティが求められている

 ゲームテーマの均質化や中国市場での競争の激化により,ゲーム広告にはより高いオリジナリティが求められている。従来の広告フォーマットと比較して,動画広告はより多くの有料ユーザーや長期的なユーザーを惹きつけることができる。従来の動画広告は,コンピュータによるレンダリングに多くの時間を要する傾向があったが,UE4 を使用することで,デベロッパは同じ時間内でより魅力的で高品質な広告を制作することができ,A/B テストや反復作業に多くの時間を割くことができる。

 Lilith Gamesのような中国のトップ10ゲームデベロッパの多くは,中国や日本を含むAPAC市場向けにUE4広告を開発している。中国のデベロッパがグローバル市場に参入し,シミュレーションゲームや戦略ゲームなどの一部のカテゴリーで優位に立つようになると,グローバルなメディアバイイング市場で新たな競争が発生している。

 とくにRPGや戦略ゲーム,シミュレーションゲームが米国で人気を博している今,米国の競合他社はこれらのイノベーションに注目し,鉄は熱いうちに打てということだろう。

中国はどこでリードしているのか?

 各市場のゲーマーがどのようにコンバージョンし,継続してプレイし,お金を払っているかには大きな違いがある。中国のモバイルゲーマーは,主に無料でダウンロードできるゲーム(IAPまたはIAPとIAAのハイブリッドモデルで収益化)をプレイしているが,有料プレイヤーになる確率は米国のゲーマーよりも20%ほど低くなっている。

 中国のゲーマーの1回あたりの消費額は少ないにもかかわらず,全体の消費額は米国よりも高くなっている。さらに,中国のユーザーは,1セッションあたりの消費時間が48%長いため(参考URL),広告ベースのマネタイズを採用した無料ゲームでは,プレイヤーが広告を見たり,インタラクトしたりする機会が増えることになる。

 Tencentなどの大手企業は,Voodoo,Riot Games,Supercell,Epic Gamesなどの多くのフリープレイゲーム企業に戦略的な海外投資を行っており,その結果,中国のゲームタイトルが米国のアプリストアの収益の約20%を占めるようになった。その結果,これらのデベロッパは,これまで以上に大規模に中国のユーザーに向けてローカライズやマーケティングを行うことができるようになっている。


Irene Yang氏は,デジタル広告業界で8年以上の経験を持ち,Nativexのマネージングディレクターを務めている。Nativexでは,ゲーム,eコマース,エンターテインメント,フィンテックなどの垂直市場に広告ソリューションを提供するグローバルチームを率いている。

※本記事はGamesIndustry.bizとのライセンス契約のもとで翻訳されています(元記事はこちら